Avete deciso di iniziare a occuparvi con più attenzione del vostro marketing aziendale? È probabilmente la miglior decisione che potevate prendere: ora si tratta però di farlo nella maniera corretta. E questo richiede, prima di tutto, di capire qualcosa di molto importante sulla natura stessa del marketing: il marketing non è una scienza esatta, fatta solamente di calcoli e di certezze (ce ne sono ben poche, di queste ultime!), e allo stesso modo non può assolutamente permettersi di essere una mera espressione creativa a briglia sciolta. Il marketing è l’applicazione della comunicazione, di ogni tipo, dagli spot televisivi ai mailing qualificati allo scopo di convincere qualcuno ad investire qualcosa (tempo, ascolto, denaro, impegno) che voi offrite; e se questa parte comunicativa richiede sicuramente creatività, la parte relativa all’investimento richiede, per funzionare nel tempo, un continuo processo di misurazione e valutazione dei risultati ottenuti.
Il grosso problema delle attività strutturate di marketing nel passato era proprio questo: come calcolare esattamente quali clienti erano stati convinti dalla reputazione generale dell’azienda, quanti avevano scelto completamente a caso, quanti avevano dato ascolto a un conoscente e quanti, in effetti, erano stati colpiti proprio dalla specifica azione di marketing? Il calcolo era molto difficile, praticamente impossibile, se già nel 1800 uno dei padri storici della pubblicità, John Wanamaker , dichiarava apertamente “La metà del denaro che spendo in pubblicità è completamente sprecato. Purtroppo, non so quale metà.”. L’avvento dei mezzi digitali ha però cambiato tutto questo.
Le e-mail, i siti web, le landing page, la stessa pubblicità online oggi dispongono tutti di uno strumento fondamentale: la misurazione precisa del loro impatto. È semplicissimo e alla portata di tutti verificare quante persone hanno cliccato su un link pubblicitario, quante su un altro, e stabilire quale funziona meglio; se rende meglio un’e-mail spedita la sera o la mattina, illustrata o di solo testo, confidenziale o seriosa; se sia più performante, nel generare contatti, un sito completo o una landing page molto mirata. E con questi dati in mano, diventa semplice fare la cosa più importante: ossia far seguire ad ogni test una correzione di rotta, investire sempre più su quello che funziona, e scoprire continuamente modi di migliorare la resa del proprio marketing.